经营之道
“网红青团”给我们带来的启发和思考
时间:2016-8-23  作者:本协会  浏览次数:396

杏花楼黄河路店是“网红青团”的摇篮,第一个“网红青团”在这里卖出。说句实话在推出这个产品前从未有想到过能有这么大的效应。我想这得益于杏花楼品牌的魅力,从嫦娥奔月的经典月饼到放心馒头,杏花楼老字号传统食品品种成熟,经受市场的长期检验,深受广大消费者的认可。另一方面得益于企业领导给予我们青年人发展的平台,给我们充分的自由度,鼓励我们敢想、敢拼、敢创新。杏花楼的豆沙青团一直销量稳定,但年轻消费者的关注度并不高,我们杏花楼点心部的研发团队经过反复试验,创新与青年人口感切合的馅料,从最初要开发一款口味咸的青团,到想到咸蛋黄与肉的配伍,最后才确定了咸蛋黄与肉松的搭配,经过对配方不断地改良,咸蛋黄肉松青团从研发到开始销售我们大约用了一个月的时间,“软软糯糯的,有嚼劲,不粘牙,麦青汁有股清香,肉松鲜咸,伴随着咸蛋黄的味道,入口即化。” 这款咸蛋黄肉松馅的青团诞生了。
    在定价的时候我们有过犹豫,“8元”的定价是市场上最高的,从来没有一款青团在同类大众化传统季节性产品中定价那么高的。经过了反复思量,我们认为:“这款是新口味产品,为什么不能和85℃、面包新语这些年轻人喜欢的品牌在一个价格区间呢?只有产品的口味符合年轻人的需求,价格应该不是最敏感的。”
    3月5日咸蛋黄肉松青团第一次在杏花楼黄河路店亮相,第一天销售了28只,之后一个星期数量并不多,但是每天销售的数量在增长,培育了一批回头客并成为了他们朋友圈的热点,有的人特地打车到这里买,有的人付快递费请快递代购,当时咸蛋黄肉松青团只是小范围内的焦点话题,但大家对它的认可和喜爱,让我们看到了它成为日后“网红”的潜质,也坚定了我们要继续做下去,并积极寻找让更多青年人知道、了解它的平台。
    也许机遇真是青睐有准备的人,3月15日当咸蛋黄肉松青团销售突破150个时,正巧这天我的一个美食大V朋友来我店吃饭,我向她推荐了我们的咸蛋黄肉松青团,她品尝之后感觉很喜欢这个味道,就在她的微博上发了一条我们青团的推荐, 3月18日“吃啥”这个APP来店拍摄了照片,3月21日“魔都最强青团评测”开始上线。咸蛋黄肉松青团这个产品的影响力正在朋友圈中持续发酵。感觉通过这个产品让年轻人和传统节日一下子有了连接的纽带,让那些从来不尝试青团的年轻人和传统节日有了联系。
    3月22日我们卖了349个,23日卖了806个销量开始翻翻,24日2415个,25日3075个,26日7694个,27日开始微信上几个超大订阅量的公众号也出现了我们咸蛋黄肉松青团的身影。杏花楼企业领导大力支持,主流媒体也开始跟进报导。一时间街知巷闻都是咸蛋黄青团肉松的议题。“网红青团”诞生了!
    这时,杏花楼领导们又做了一个果断的决策,因青团是纯手工制作,时间比较长,前店后工场的产量已经跟不上销量,领导决定从25日开始让杏花楼食品厂一起承担起制作手工青团的任务,26日杏花楼总店也开始销售。一天两家店能售出5万只,并且回头客不少。为了把产品做到最好,在清明节前后销售最火暴时,杏花楼的馒头、烧卖等其他产品全都暂停,其他部门的员工都过来支援。独具匠心的咸蛋黄肉松青团风靡了整个上海滩,创下了整个清明时节排队时长最长、排队天数最多的多个记录,成为了最瞩目的焦点。
    在“网红青团”销售中我们也是不断摸索、不断总结。
    1、质量保证。在这次整个青团销售中我们没有质量投诉,我们经受住了产量大、销售时间集中的考验。
    2、团队力量。“网红青团”的效应跟其销量规模也是密不可分的,如果说杏花楼品牌的声誉是“网红青团”口碑的有力支撑,那么杏花楼企业的实力就是“网红青团”效应最大化的有力保障。
    3、新媒体的力量。这款咸蛋黄肉松青团变成了“网红青团”,最大的力量来自于网络传播。我们老字号企业有历史、有传承,但我们的消费群年龄偏大,在日新月异、竞争激烈的市场里不可否认会被渐渐边缘化,赢取年轻消费者的青睐一直是我们奋斗的目标。这次契机让我们的产品遇到了网络,网络传播的主力军无疑是年轻人,事实上现场排队的消费者中年轻人占了很大的比例,这是一个可喜的变化,通过这次“网红”案例,我们发现只要老字号注重品质“创新”凭借其牌誉和知名度,一样能赢得青年人的喜爱。
    “网红青团”,给我们带来了青团销量的跨越式飞跃,使老字号节令品种深入人心,得到了一批年轻顾客的认同。品牌在微博和媒体连续几周的热议,更使杏花楼品牌收获到做多少广告都换不来的眼球和关注,带来的市场溢价也超出了想象,其无形的品牌效应是不可估量的。
    因制作青团的特殊原料“麦青水”无法长期供应,“网红青团”落下了帷幕。沉醉于这场胜仗带来的喜悦不久,我们更清醒地看到“网红青团”案例的不可复制性,在青团的余温还没有消退的时候,我们餐饮公司开始了新的征程,适时推出了延续咸蛋黄肉松馅心的“紫薯大福”。这个产品的定位并不是要延续青团外卖的销售,而是让那些因为“网红”而关注我们杏花楼餐饮的新客人,把他们的注意力投向我们的餐厅,因为餐厅的经营才是我们的主营业务,通过“紫薯大福”吸引青年顾客,在点餐的同时重新认识我们杏花楼,我们除了食品还有地道的港式茶点、地道的经典粤菜。可喜的是,“紫薯大福”也受到了一定的追捧,被朋友圈亲切地唤为“小紫”。
    感谢杏花楼的领导给予我发展的平台,也感谢一起奋斗的杏花楼团队。作为杏花楼的一名青年员工,我们还将不断探索,将老字号植入创新的基因,拉近年轻客人和我们老字号的距离,让年轻消费者认识我们品牌,了解我们品牌,更喜欢我们的食品,愿意来我们餐厅体验。在座的各位都是老字号品牌的新生力量,都承载着对老字号品牌的传承和发展的重任,成功的道路上充满了荆棘和坎坷,但只要坚持信念,带上你的勇气大胆去闯,终会看到更靓丽的风景,让我们在一起坚持、一起共勉。  (杏花楼  余杰)
 
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