餐饮文萃
餐饮寒冬把握营销新方向
时间:2014-4-8  作者:本协会  浏览次数:1585



随着国家反腐倡廉的深入,整个餐饮业已步入“寒冬”,而现在又正值餐饮业的淡季时期,可谓“雪上加霜”。在如此“惨淡”的时刻,众餐企应如何把握餐饮营销形势的变化以做好2014年的淡季营销呢?记者就这一热点话题,采访了重庆7号酒楼的行政总厨赵纪赢先生,请他来就这一话题发表自己精彩的看法。


    赵纪赢,中国烹饪名师、特色餐饮策划师、2008年北京奥运会志愿者、2014年中国粤菜名厨,从事餐饮行业20年,担任厨师长、总厨职位12年,曾在广州、深圳、重庆四星至五星级酒店和高端会馆工作,具有丰富的餐饮行业营销和管理经验。


    营销新风向转向平实低调
    采访伊始,赵总厨从分析整个餐饮行业目前的形势开始,然后慢慢地切入餐饮营销方面的话题。在赵总厨看来,“现在整个餐饮行业正在回归理性化、大众化、平民化的健康发展轨道,这将影响餐饮业以后的发展模式。我预测未来餐饮行业的发展模式将主要包括以下三种类型:一是以家庭宴、生日宴、乔迁宴、朋友聚餐等形式为主的大众化餐厅,二是以住宿为主兼顾婚宴、喜宴等宴会形式的高端商务酒店,三是以特色小吃为主的餐厅。由于整个餐饮行业的发展方向发生了变化,因此,今后的餐饮营销也出现了新风向,即由之前的奢侈高调转向平实低调”。


    正所谓“识时务者为俊杰”,为了迎合当前整个餐饮行业的发展态势,也为了适当刺激当前淡季的消费,赵总厨介绍说,重庆7号会馆早就拟定了2014年的销售计划,从2月份至12月份,每个月份都制定了不同主题和形式的促销活动,不过大都比较平实低调。“比如刚过去的3·8妇女节,我们的活动形式就较为低调平实。在新品方面,我们以美容养生为主题,推出了切合女性食客需求的季节性菜品--鲜茉莉花系列和美容芦荟系列特色菜品;在活动方面,为了避免太高调,只和区妇联合作搞了一个小型活动,即邀请年度中被评为‘区妇联三八节先进工作者’的女性在本店集中免费就餐;而在优惠方面,当天来餐厅就餐的每一位女士,均可按消费额度获送不同种类的美容菜品,如龟苓膏汤等。”赵总厨对记者说。


    “要是往年,我们经常是多家餐厅和商家联合在一起搞活动。常设的活动形式是,若顾客在餐厅消费到达某个额度如2000-3000元,就可凭小票到商场或卖场领取与消费金额的10%-20%同等价值的鲜花,如玫瑰、康乃馨等。而今年比较特殊,且又恰逢‘两会’期间,李克强总理也在反复强调‘反腐倡廉’和节俭,因而各个商家都不敢太高调。”赵总厨分析道。


    营销面对的群体改变政宴变家庭宴和商务宴
    随着餐饮营销新风向的出现,餐饮业所面对的群体也在悄然发生着改变。赵总厨告诉中国吃网记者,就重庆7号会馆来说,它是一直紧跟国家形势和政策的步伐往前的。自从政策调整后,国家禁止公款吃喝,食客们使用所谓的金卡、白金卡和钻石卡等会员卡的频率在减少。而这些会员卡的持有者有相当一部分是来自企事业和机关单位的政务人员,这些人员在会员消费群体中占比为五分之二之多。在这样的情况下,若再以政宴为主,那么今年淡季的客流量恐怕又会比往年同期减少一部分。所以针对今年的形势,重庆7号会馆不再主攻以政务消费群体为主的会员,而是以家庭和商务消费为主旋律,以中端为重点,兼顾低端和高端,在中低端大众化消费和高端商务宴会之间寻找平衡点。“举个例子,若我们将人均消费在80-180元之间定位为中端消费,那么我们就以这部分的顾客为主,专门针对他们的家庭聚餐、生日宴、乔迁宴等,并给小孩、老人、妇女提供个性的特色服务,比如小孩生日时给他们准备蛋糕和玩具等。”赵总厨说。


    “在我们2014年的年度销售计划中,商务宴请团队消费和宴席团队消费两项加起来占比高达80%,剩下的旅游团队消费、散客团队消费、政务团队消费的占比仅分别5%-10%。由此可以看出我们的重心较之前已发生转移,目标客户群定位以商务宴请和宴席接待为主,政务、旅游、散客消费为辅。”赵总厨说。


    资源综合利用多种营销形式送实惠
    由于营销面对的群体发生了改变,面向的是更多的大众,而大众比较喜欢看得见的实惠。所以,以前单纯采用菜品打折的方法已经不太符合大众食客的心理需求,如果不改变做法,就会打击他们的积极性,更不利于做好淡季的营销。“酒店不同服装店,除了要为客人提供特色美味的菜品外,单纯的打折并不能让食客感受到真正的实惠。于是,我们综合利用各种资源,增加了更多形式的优惠,比如给食客发放消费积分卡、返券等。而他们进行二次消费时也可以用积分卡和返券直接去换取或换购我们的菜品、酒水、饮料和客房等。这样,才会增强他们真正得到了实惠的感觉,并且可喜的是我们又促成了下一轮消费。让更多的食客感受到‘物超所值,物有所值’成为了我们衡量自己的两条标准。”


    “此外,优惠除了可以用实物的形式兑现,也可以用无形的服务来兑现。事实证明,附加的服务也可以很好地虏获顾客的心。”赵总厨说。好的服务就是无形的资源,尤其是淡季时节,细致贴心的服务往往会获得事半功倍的效果。著名的国际金钥匙大酒店组织的服务宗旨是,在不违反国家法律的前提下,使客人获得满意惊喜的服务。于是他们可以提供各种无微不至的服务,比如安排车到机场、车站、码头接客人,根据客人的要求介绍各种特色餐厅,并为其预订座位,联系旅行社为客人安排好导游,帮助客人在地图上标明各购物点,甚至最后当客人要离开时,会在酒店里帮客人买好车、船、机票,并帮客人托运行李物品,如果客人需要,还可以为他们订好下一站的酒店并与下一城市酒店的金钥匙落实客人所需的相应服务等等。“而目前国内以服务取胜的餐企也有很多,如我们所熟悉的海底捞,它所提供的附加服务就获得了食客的好评,也为其带来了更多的客源。”


    餐饮微信O2O营销新手段深入人心
    随着餐饮行业形势的改变及计算机网络技术的发展,更多的餐饮营销形式和营销手段在不断涌现。除了传统的线下营销,餐饮人也开始探索线上与线下相结合的O2O营销之道。由餐饮O2O概念的萌芽,到各类订餐网的涌现,再到餐饮借力微博、微信进行营销,餐饮O2O的概念早已深入人心。但相比各类订餐网和微博,很多餐饮商家似乎更青睐使用微信与顾客互动,并且很多餐企自己也已摸索出了一套营销经验,让他们无论在平常时间还是所谓的淡季都获得了收益。在这方面,赵总厨也和中国吃网记者分享了重庆7号会馆的餐饮微信营销经验。


    赵总厨侃侃而谈,他告诉记者,如何才能对微信客户进行精准营销和如何才能吸引更多的微信粉丝。“首先,针对第一次来我们餐厅就餐的顾客,我们会让他们关注我们的微信,并给他们建立电子档案后进行分类,然后把他们定向筛选,分成不同层次的目标客户,如将人均消费为120元、80元、50元的顾客分别分为不同的三个层次,然后再根据他们的消费需求,定向做好维护工作。而为了在微信上吸引更多的新顾客,我们通常会邀请已有的顾客就餐完毕后在自己的微信内发表菜品图片、菜品评论或就餐体验文章,又或者对菜品进行点赞,然后再酌情给他们兑换菜品或者代金券以作激励。通过这个方式,让餐厅的微信群人数像‘滚雪球’一样不断增多。”


    “另外,相比传统的报纸、电视等媒体,微信具有免费、不受时间和空间限制和互动性强、精准度高等特点。这样,我们就可以随时免费更新餐厅的信息,还可以把餐厅每周的新菜品、新食材、特价菜品、优惠形式等随时发送给不同层次的目标客户。甚至根据客户每月到餐厅消费的频率,给他们发送不同形式的养生信息和问候信息等。这样既不用增加淡季的成本,也能架起餐厅与顾客之间的沟通桥梁。”赵总厨说。


    由此可见,整个餐饮行业会受时代和政策的变化的影响,餐企作为其中的一员,要发展,就要不断紧跟时代的步伐,随时把握整个行业的发展态势,察觉营销风向,清晰定位自己所面对的营销群体,然后不断调整自己的营销方式和营销手段,才能在无论淡季还是旺季时期立于不败之地。
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