餐饮文萃
数据时代,会员营销怎么做?
时间:2014/4/4  作者:本协会  浏览次数:3320




大数据时代,时尚性的营销手段非常多了。但会员营销依然经典,永不过时。在本文中,他给出了数据时代会员营销的一套方法论。

口述/李春田


从营销上看,我们简单分为客户营销和会员营销,两者区别在于前者只需要交易达成就够了,后者不仅需要知道客户是谁,还要知道其消费潜力、需求。会员营销是一张“通缉令”,把有购买意愿的人找到,直接命中、精准营销。

相比客户营销,会员营销更具价值,而系统性也更强。

你需要向谁营销?

会员营销仅是手段,自身没有灵魂,需要通过经营团队的价值观和思维方式驱动,才能开花结果。

会员营销重点在于整体营销模式布局。在我看来,市场是颗粒状的,企业不要指望做全人类的生意,只要把属于自己的市场颗粒都拿回来就够了。这一点7天酒店做得非常成功,他们清楚地知道自己的目标客户是谁,然后做成“通缉令”,有的放矢,选而告知的对客户宣传。

契约性是会员营销的第二个关键。消费者想知道哪个产品是最好的,寻找值得自己信赖的品牌。会员营销的契约性能够帮助顾客和企业建立归属感,其潜在的约束力使得会员与产品之间融通,会员对商家的期望也是通过契约锁定的。

对走大众路线、希望较大覆盖目标市场为定位的企业来说,会员体系无疑是命脉。大众消费市场如今大致有两条会员营销的路径:一是找到有消费需求的人群后,直接将其发展成会员,企业同时分析并寻找刺激其消费的方法;第二种是企业在普通已消费的客户中,寻找愿意重复消费的人,告诉客户成为会员可以享受相关待遇。现在大部分企业开始倾向于走把普通客户直接发展成会员这条捷径。

等级与行为:会员营销的两大体系

会员营销体系建设的预设条件分为两大体系:等级体系和行为体系,它们是驱动会员营销的两个轮子,构成会员营销的框架。

等级体系按级别、客户的消费贡献、购买力等搭建,这种搭建方法适合于产品线较长、产品层级丰富的企业,酒店行业里就有许多成功案例。另外,有些企业产品单一,则不需要分等级,可以借助数字时代人与人之间沟通的方便,以消费观念进行划分。目前的瑞卡租车就没做等级,而是做成群落体系,使每个促销方案对某群落里有共性的人产生更大吸引力。

除了等级体系,会员营销还需要进行会员行为体系的建设。行为体系具体又可以分成四个子体系:属性体系、活跃度体系、购买行为体系、情绪体系。

属性体系能够帮助企业快速锁定核心消费者。以瑞卡租车为例,根据市场颗粒度,我们的客户7成以上是80后,男性占大多数。那么就可以把80后、男性作为营销“通缉令”的核心,围绕这些特征的人群做一系列营销推广。

情绪体系是另一个值得关注的维度,是行为体系的点睛之作,包括对曾经产品退款、投诉等会员做标签。一个投诉的背后可能有99个人不满意,只是并非所有的消费者都会向企业反映。我们解决一个投诉客户,换来的可能是留住了其背后的99个客户。

筛选、描述、分析,然后给出你的营销方案

两个体系搭建完,会员体系就盘活了。会员营销的宗旨是分析存量会员,发展增量会员。要形成会员营销闭环的一个局,还需要做四件事:第一,筛选出忠实客户;第二,描述这些客户的轮廓;第三,分析他们行为及情感上的共性;最后,寻找行为数据做出商业判断,并制定营销方案。

其中,筛选、描述用户是最基本的工作。举个例子,我曾跟别人聊天时说瑞卡租车的核心用户是屌丝,行业第三方数据显示短租自驾租车市场上,收入在1万元以内的年轻人最多,但是他们却是最具活力的人群。屌丝主导着中国市场和消费文化,在屌丝群体扩大的同时,他们中的一部分人将来成为土豪后,屌丝情怀是不变的,这种情怀影响着未来的土豪。

另外,分析会员体系数据的价值也非常高。我们分析常用的评价指标有激活会员率、流失会员率、交易占有率、回头购买率。一个很通用的模型是精细化管理评价模型(RFM模型),在模型中要回答三个问题:最近一次购买迄今时间、购买次数、贡献总金额。针对数据进行一系列的多维度评估,可以考量会员体系状态、指导下一步会员营销管理。



餐饮企业会员营销制
 
我所了解的实际情况是很多餐饮企业实施的会员制营销仅仅停留在表面,90%的会员制是建立在特价优惠、打折、积分折扣等活动的基础上,这样的“会员制营销”严格说来只能算作是变相降价,只是一种很简单的促销手段而已,缺乏会员制营销的深度和内容的丰富性,无法与顾客建立长久的信任关系,不能真正的起到维持顾客忠诚度的效果,不是名副其实的会员制营销。
 
餐饮企业实施会员制营销的注意事项
 
餐饮企业实施会员制的目的在于通过提高顾客忠诚的计划将产品、服务、利益、沟通、情感等因素进行整合,为会员顾客提供独一无二的具有较高认知价值的产品服务组合,从而与顾客建立起基于感情和信任的长久关系。然而很多餐饮企业的会员制营销仅停留在表面,90%的会员制是建立在特价优惠、打折、积分折扣等活动的基础上,这样的“会员制营销”严格说来只能算作是变相降价,只是一种很简单的促销手段而已,缺乏会员制营销的深度和内容的丰富性,无法与顾客建立长久的信任关系,不能真正的起到维持顾客忠诚度的效果,不是名副其实的会员制营销。故此,餐饮企业在实施会员制营销时还应注意以下几个方面:


1、对会员顾客的消费信息数据进行的分析,以此来了解不同会员顾客的消费偏好,为企业的个性化和人性化服务打好基础;

2、注意定期同餐厅会员顾客沟通感情,例如每月一次的电话问候、会员顾客的生日邀请、节日小礼品的赠送等;

3、对会员顾客反馈的信息要绝对重视,及时给予处理,体现餐饮企业对会员顾客的绝对重视;

4、会员顾客是餐饮企业品牌形象最好的传播者,故此,餐饮企业要特别注意对会员顾客的产品与服务;

5、会员制顾客营销也是一种差异化营销策略,要让会员顾客感受到自己同普通顾客的享受的价值差异,进而提升其忠诚度。


面向连锁店的企业级客户忠诚信息化数据时代


14年久经餐饮信息化考验的石川科技负责人介绍——企业会员营销需要精准的数据分析,会员管理系统所能帮助餐饮企业的不仅仅是会员卡管理,更多的是为企业全方位集中采集客户信息,深度挖掘客户价值,实现精准营销,发展新会员,留住老会员。就好比他们的客户管理平台能够帮助餐饮企业做如下这些:


支持储值和积分、折扣、独立积分、挂账等多种业务类型


支持会员多等级管理,实现客户细分为精准营销提供基础依据


l支持多种会员策略的管理和下发,包括:充值方案、积分方案、礼品方案


 支持会员业务过程中的短信自动发送


支持营销行为下的多条件会员短信群发,实现精准营销


支持关怀模式下的生日自动短信发送,所有短信格式均支持自定义


提供各类会员分析报表,有效掌握客户消费情况,提升客户服务满意度及客户忠诚度


支持直营店和加盟店的一卡通结算(包括门店交叉结算和总部统一结算)



大数据时代,时尚性的营销手段非常多,但我觉得会员营销永远不会过时。大数据沟通传播工具,正是会员营销的助推器。会员营销的春天才刚刚开始,真正的朝阳时代已经来临。

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